网游“毒药”之说的根深蒂固不是没有道理的。当年苍井空、芙蓉姐姐、凤姐三人同台的画面至今让人津津乐道，而各种胸袭、露底的“擦边球”更是司空见惯。在那个混乱的时代，似乎一款游戏的推出没有一个大胸女来炒作就不会红一样。
黎明的到来，总要经历最黑暗的黑夜。《英雄联盟》与奥运冠军陈一冰一起走入高校演讲，鼓励学子青春不荒废;甚至《剑灵》在上海徐家汇站的地铁巨幅广告，也绝非昔日“越南妞”“后宫优雅”的吴下阿蒙可比。尤其是《英雄联盟》北大清华对抗赛场外的排队长龙告诉我们：玩游戏的不一定都是学渣，还有学霸。而《剑灵》2013年举办的高校“捏脸比赛”，更是让学霸们把游戏变成了青春创意。
《英雄联盟》北大清华对抗赛
从散兵游勇成长为可攻可守的正规军，网游运营商与湖南卫视一样，掌握了蜕变的核心——网游娱乐化。余文乐为DNF玩家打造战袍，牵手三位顶级设计师和三位顶级DNF玩家，用潮流的方式诠释DNF Fight精神;《剑灵》与影视时尚大师余家安牵手，以游戏的“东西元素混搭”为主题，在高校举办服装大赛，将游戏中的服装美学延伸到现实社会中的服装时尚;《英雄联盟》与腾讯文学旗下男频创世中文网推出的征文活动，开启了如《英雄联盟之谁与争锋》等电竞小说的新类型。
事实上，在音乐、电影、小说产业崛起的同时，网游产业也以兄弟产业为营销载体，悄然的打开了泛娱乐的芝麻门。在“艺术至上”的今天，这种营销方式不得不说是一次成功的飞跃。
仅仅这样还不够。在与电影、音乐、小说为营销载体的同时，网游还不忘生活化。2013年《英雄联盟》与招商银行合作推出联名***，《魔兽世界》与可口可乐成功联姻，而百事集团旗下饮料品牌激浪也通过与《穿越火线》的合作，诞生了饮料瓶在游戏场景中变成手榴弹爆炸的趣味广告。以游戏为主体辅之泛娱乐为宣传手法的营销模式渗透到人们生活的方方面面，也开始主导着端游市场的营销改革方向。
从卖产品到做品牌：网游大片的蜕变
一款货真价实的LV比淘宝上玲琅满目的漂亮包包贵出几个零，一套橱窗里的香奈儿，即使是同一个加工厂的原单货，缺失了那个双C标识，价格也是天差地别，这就是“品牌”的巨大能量。
游戏没有品牌吗?答案当然是NO。一个简单的例子：《剑灵》里，玩家连进化都是有特定仪式的，他们会专门跑去著名的朝拜地腊月湖，在湖前脱下衣服，卸下装备和武器，绕着湖走两圈祈求进化成功，如同全世界粉丝们对迈克杰克逊音乐的信仰。
只是，从做产品到做品牌，要经历了一个痛苦的过程。做产品很简单，只要卖出去就行了;做品牌就复杂了，要有耐心和恒心。这也难怪游戏圈“拉皮整容”现象严重，必须在显微镜下研究一番才能辨清真貌。不过，随着游戏产业渐趋成熟，打一枪换一炮、靠博眼球捞钱的游戏越来越被火眼金睛的国人辨别出来进而退出历史舞台，承载着史诗般剧情、画面精致、玩法炫酷的大片级网游则被清晰区隔出来。
《合金装备》的金牌制作人小岛秀夫曾对记者说过：“我的游戏本质上与‘007’电影没什么区别，我比‘007’的编辑们更会讲故事。”真正第一线的游戏制作者，就如同唱片业的签约乐队一样，也存在着团队包装和向制片方签订卖身契的问题，游戏开发又涉及大量美工和后期人员，他们的地位相比程序员和设计师要卑微得多，就如同好莱坞电影制片厂数以千计的道具师傅一样。所有的一切，没有钱是万万不能的。所以《魔兽世界》公测前就投资了2亿，《剑灵》也不遑多让达到500亿韩元(约等于3亿人民币)，其他产品也动辄过千万。
网游十四年的发展说长不长说短也不短，却让游戏厂商懂得了一个道理：用“前置化定制模式”彻底击溃传统的品牌运营桎梏。《剑灵》凭什么一出世便成为90后的标签式网游，靠的就是这一点。从2011年内测时的“最期待的为你而来”，到2012年核心鉴赏测试“欣赏美的态度，品鉴心的感受”，再到2013年牵手90后人气组合少女时代祭出“青春体”，2014年推出“全新一代的选择”理念并牵手时尚大师余家安，《剑灵》的心始终与90后同在。
说到底，游戏是人之天性，有人从游戏中看到的是打怪掉宝的快乐，也有人看到的是DNF fight精神、LOL朝阳计划、剑灵新一代理念。其实，一款好网游就像一本好书，如果内容符合主流价值观，可以让人们在游戏之余阅读到其背后深厚的文化内涵，帮助玩家获得精神享受和好的人生体验，这才是作为“第九艺术”的网络游戏应该体现出的价值。
